好久没写文章了，最近问的卖家也比较多。今天就详细解析一下亚马逊广告类型的“相似品”商品投放和内容定向。

我将从多个方面逐一解析它们。
基础部分
一、展示位置
二、投放目标
三、竞价方式
进阶部分
四、归因逻辑
五、打法及用途
六、Seven对两种广告形式的个人看法
等6个方面全盘解析。

我们首先从基础部分来逐一解析
一、展示位置
我们首先先从SP的商品投放来说，商品投放最长出现的版位是在Asin页面的第二版面，如图所示

优势：位置巨多，不是过分低于建议竞价最低价的出价都可以获得一定程度的曝光。
劣势：展示位太多了，左右横拉菜单有些Asin近百页，过低的竞价往往无法获得“绝对有效曝光”。
“绝对有效曝光”这里提出一个概念：比如Asin定向过程中，左右横拉菜单有多页，但是本轮你竞价对比较低，排在了后几页，事实上客户并没有去看到你商品，但是在计算曝光中往往会将此次曝光计入曝光。（Seven自己的理解，不代表任何第三方看法）
内容定向出现的位置因为包含站内站外，而且站外有巨大不确定性，因此本篇仅包含站内。
通过对底层逻辑的解读，事实上在投放中是可以通过对逻辑的了解适当控制我们是出现在站内或者是站内加站外。如图所示

优势：第一版面 PK位、绝对曝光位，只要产生曝光，买家就看到了你。
劣势：
1.如果竞争激烈，低竞价很难有曝光，这也是很多卖家“钱花不出去”的重要原因。（当然另一个原因是上下文语意）
2.需要对广告底层逻辑非常清晰，否则错误定向将会快速消耗你的广告费。
3.需要产品有一定的竞争力才能带来较好投放结果。
二、投放目标
两者之间可投放目标在选择上也有一些区别
先说相同点：商品投放和内容投放都可以定向某一个Asin、类目、以及类目可选的细分选项（品牌、价格、星级等）
再说区别点：商品投在做Asin定向时可以选择“精准”/“已扩展”（可以理解为关联品）。内容定向则多了一个“类似于推广的商品”选项，你可以理解为系统为你不断匹配尝试的相似品。
三、竞价方式
商品投放

简单易懂，和关键词定向相同，固定/动态，降低/动态 浮动。相对于关键词定向，在商品投放过程中，Seven自己更多采用固定/降低竞价的方式，至于为什么不采用浮动提高或者降低，具体到SP的底层逻辑篇我们详细分析。
出价方面，如果建议出价较低的类目，建议略高与建议，例如：建议竞价0.1- 0.24 ，建议出价0.25+仅降低来获取较好曝光位。如果类目竞争较为激烈，建议采用较中等竞价+固定的搭配，例如：建议竞价1.4-2.7，建议出价为1.6-2.5 +固定的方式尝试，通过点击率的方式来判断最优比.。
内容定向

展示型推广的竞价方式非常有趣，而且底层逻辑相对复杂。
我用简单易懂的话翻译一下：针对受众触达量-看了就要钱，竞价方式是依照给1000个人打包价格；
针对页面访问次数-看不要钱，点一次多少钱，但是曝光本身更多基于目标是否会点你（依据人群画像--购买习惯）。
针对转化量进行优化-推荐给想买的人，点了才要钱，你告诉亚马逊，把我更多的曝光给愿意买我的人。基于转化也是普通卖家最常犯的错误，往往卖家以为基于转化是绝对订单量最多的，事实往往相反。
现在开始进阶篇。
四、归因逻辑
首先明确一个概念，点击高于展示。
比如一个买家，在当天购买了一件商品，他下单之前，被SP的商品投放触达，并点击了你的SP广告，同时又被展示型推广的VCPM形式曝光展示，那么最终在归因部分，会计入点击带来的转化。(此部分为Seven自己看法,不代表任何第三方意见）
SP商品投放，归因周期7天，SD 内容定向，归因周期14天。
看似商品投放被受众投放碾压，实则存在即合理。而且在产品推广初期，商品投放有着内容定向无法替代的作用：关联！
即通过SP商品投放在Asin页面带来的点击仍会对此Asin关联的关键词产生少量数据留存。但是展示型推广的内容定向虽然展示位置更优，转化率在商品力强的情况下更高，但是却并不会产生任何的关联匹配效果。
但是两者共有的是，产生的订单均记为站内订单，享受站内订单归因。
因此，从归因逻辑来说产品在推广初期，商品投放更加重要，但是在成熟期，内容定向更有利于类目收割。
五、打法及用途
打法来说，种类较多。我们今天就拿防守、进攻、收割3个策略来进行解析和对比。
防守：
商品投放严格来说很难做防守，原因就在于坑位实在太多了，哪怕你出顶格出价去抢，你又能去哪里找六七个同品线的相似品呢。但是有例外，比如多品牌流量布局的卖家。
内容定向因为版位较少，且是PK位（强品会严重影响你转化），因此建议去进行有效防守。
如何叫有效防守？很多卖家认为，投放数据Acos好看就叫有效防守，这是错误的。单都给你抢走了，能不影响本Asin排名吗？就防守本身来说，产生曝光即视为有效防守。因此，对于主推产品，我们往往使用更高价的产品进行防守。那么竞价方式而言，可以根据时间节点选择基于曝光或基于点击，对于防守而言，基于转化就显得完全没有必要了。
进攻
对于进攻来说，通常我们视为弱品进攻强品，2种广告类型都是比较有意义的。
商品投放来说，我们进行投放可以有效获取强品的关联关键词，对我们本身关键词收录，有一定促进作用。
内容定向来说，新品通常不投，但是非要打强品，低价策略简单粗暴。如图所示。

当然除了低价，Deal的过程中也可以阶段开启。
收割
在类目收割的过程中，内容定向就明显优于商品投放了，优势产品往往已经有了相对优势的固定排名，关联所带来的少量数据留存已经不足以影响此类关键词在搜索结果页的展示了，那么优势产品对类目弱品的定点打击，就变得非常高效。往往可以投放出非常“漂亮”的Acos。
六、Seven个人看法
最后做个总结吧
1.产品初期商品投放大于内容投放。但是在这个过程中内容投放的比例应该不断增加，到商品成熟期，内容投放比例应该不低于商品投放。
2.商品定向不应过低竞价去投放。很多卖家会说我0.1、0.2的出价也有曝光和转化啊。但是，事实上你浪费了很大量的转化机会，很少有人左右横拉数十页， 更别说有一些类目近百页，因此对于低竞价类目，我反而建议适当主动提高出价来获取优势曝光位。
3.内容定向有个巨大优势--自定义图片，不仅可以放置多颜色变体展示或像素，而且可以通过更换自定义图片测试点击率以及测试主图是否合格。
4.两种定向方式都有类目。但是我往往不太建议大家去投放相似品或者类目（女装、饰品等特殊类目除外），因为相似品相当于亚马逊在帮你进行优化和筛选， 但是这个过程比较慢，而且不断在试错，这也就是为什么相似品很难做到超优结果的原因。
5.特殊时间节点。比如大促、会员日、黑五期间，内容定向有意想不到的收获。
6.总结来说，新手玩商品推广，成熟商品离不开内容定向。
（以上所有关于底层逻辑看法仅代表Seven本人看法。前台图片截取自亚马逊， 后台图片均为原创）